Waarom ChatGPT-advertenties de plank misslaan

Sophie Jansen · 2026-08-20

Adverteren binnen ChatGPT kwam met een mooie belofte, toch? Het idee was dat de assistent al precies wist wat de gebruiker wilde. Klinkt ideaal, maar in de praktijk blijkt dat toch anders te liggen. Searchable, een platform gespecialiseerd in AI-zichtbaarheid, heeft hier eens goed naar gekeken. Ze analyseerden meer dan 11.000 advertenties die tussen 4 juli en 4 augustus 2026 in echte ChatGPT-gesprekken verschenen. Elke advertentie werd gekoppeld aan het gesprek waarin deze opdook, en vervolgens beoordeeld op hoe goed het geadverteerde product aansloot bij de vraag van de gebruiker. ### De harde cijfers over relevantie Na een grondige beoordeling van elke advertentie, verdeeld over drie relevantiebanden, bleek een derde (33%) van de advertenties totaal irrelevant. Geen enkele link met het gesprek, nul. Dat is best veel, vind je niet? Iets meer dan een kwart (27%) was wel een directe match. Dat betekent dat het precies het product adverteerde waar de gebruiker naar vroeg. De grootste groep, maar liefst 40%, viel in de categorie 'contextuele match'. Deze advertenties waren wel verbonden met iets wat de gebruiker eerder in het gesprek had genoemd, maar niet direct met de vraag van dat moment. ### Weinig koopintentie, toch advertenties En dan nog iets opvallends: twee derde van de advertenties (68%) verscheen in gesprekken waar de gebruiker helemaal geen intentie toonde om iets te kopen, boeken, huren of vergelijken. Nergens in de hele conversatie. Adverteerders betalen dus voor een flink aantal vertoningen waar een aankoop simpelweg onwaarschijnlijk was. Dat is toch zonde van het geld? Als je het per gesprek bekijkt, in plaats van per advertentie, zag je dat 40% van de chats met advertenties minstens één irrelevante advertentie bevatte. En in 28% van de gevallen waren zelfs álle getoonde advertenties totaal losgekoppeld van het onderwerp waar de gebruiker het over had. Bij betaald zoeken (denk aan Google Ads) kiest de adverteerder zelf de zoekwoorden die wijzen op een koper. Het advertentieplatform van ChatGPT werkt met contextuele hints. Adverteerders beschrijven de gesprekken, situaties en onderwerpen waarin ze willen verschijnen, en OpenAI matcht die vervolgens met live gesprekken. Dit gebeurt allemaal binnen een AI-engine die mensen ook gebruiken om te schrijven, studeren, problemen op te lossen en na te denken. Het is duidelijk een complex systeem, en het blijkt lastig om de juiste snaar te raken. ### Verschillen per sector De sector waarin een adverteerder actief is, blijkt een grote rol te spelen in hoe vaak advertenties de plank misslaan. De mismatch-ratio verdubbelt zelfs tussen sectoren: - **Marketing en B2B-diensten:** 47% van de advertenties was irrelevant. - **Software en SaaS:** 45% irrelevant. Dit zijn de slechtste scores. De meest relevante targeting kwam van: - **Data brokers en achtergrondcontroles:** 50% directe match. - **Reizen:** 43% directe match. - **Automotive:** 42% directe match. Geen enkele sector wist een directe relevantie van advertenties meer dan de helft van de tijd te behalen. De verzekeringssector was zelden irrelevant (23%) en zelden een directe match (11%). Dit komt omdat twee derde van hun advertenties in de contextuele band valt; ze zijn verbonden met een levensgebeurtenis ergens in het gesprek, in plaats van met de specifieke vraag. ### OpenAI's perspectief en de realiteit Denise Dresser, destijds Chief Revenue Officer van OpenAI, gaf in juni aan dat het aantal keren dat gebruikers advertenties in ChatGPT negeerden, met de helft was gedaald sinds de lancering van het advertentieplatform in februari. Het bedrijf gebruikte dit als maatstaf voor relevantie. De analyse van Searchable beslaat een maand, ongeveer een half jaar na die uitrol. En wat blijkt? Het aandeel advertenties zonder connectie met het gesprek bleef rond een derde hangen, zonder tekenen van verbetering, zelfs niet toen het advertentievolume toenam. Dit suggereert dat de relevantie, ondanks de claims, niet significant is verbeterd. Voor merken betekent dit dat een plaatsing binnen een assistent geen vervanging is voor het zijn van hét antwoord. Een advertentie die in het verkeerde gesprek terechtkomt, wordt waarschijnlijk gewoon voorbij gescrold. De aanbeveling in het antwoord zelf blijkt daarentegen al hogere conversies te genereren dan andere organische kanalen. Denk daar maar eens over na als je investeert in je AI-marketingstrategie.