Waarom ChatGPT-advertenties nog steeds naast de boodschap zitten

Sophie Jansen · 2026-08-20

Adverteren in ChatGPT begon met een mooie belofte: de assistent weet precies wat jij wilt, dus de advertenties sluiten naadloos aan bij jouw vraag. De praktijk blijkt weerbarstiger. Uit een analyse van ruim 11.000 advertenties die in echte ChatGPT-gesprekken zijn getoond, blijkt dat een derde volledig losstaat van waar de gebruiker mee bezig is. Dat roept direct een vraag op: kun je als adverteerder eigenlijk wel vertrouwen op AI-gestuurde plaatsing? En wat betekent dit voor jouw merk als je overweegt om in AI-assistenten te adverteren? Laten we in de cijfers duiken. ### De onderzoeksmethode achter de cijfers Searchable, een platform dat zich richt op AI-zichtbaarheid, analyseerde tussen 4 juli en 4 augustus 2026 elke advertentie die in een ChatGPT-gesprek verscheen. Elke advertentie werd gekoppeld aan het gesprek waarin die getoond werd, waarna beoordeeld werd hoe relevant de match was. De onderzoekers gebruikten drie categorieën: direct relevant, contextueel relevant of volledig irrelevant. De resultaten zijn opvallend: - 33% van de advertenties had geen enkele connectie met het gesprek - 27% was een directe match met het product waar de gebruiker naar vroeg - 40% was contextueel relevant, maar sloot niet aan bij de directe vraag Met andere woorden: bijna driekwart van de advertenties miste de kern van de vraag. Alleen iets meer dan een kwart raakte de spijker op zijn kop. ### Weinig koopintentie in de gesprekken Misschien nog zorgwekkender: in 68% van de gesprekken waarin advertenties verschenen, was er geen enkel teken van koopintentie. Gebruikers waren bezig met schrijven, studeren, problemen oplossen of gewoon nadenken. Ze waren niet op zoek naar een product of dienst. Tel je het per gesprek, dan bevatte 40% van de chats met advertenties minstens één irrelevante advertentie. In 28% van de gesprekken was élke getoonde advertentie niet gerelateerd aan het onderwerp. Dat is een groot verschil met traditionele zoekadvertenties. Daar kies jij als adverteerder zelf de zoekwoorden die een koper signaleren. Bij ChatGPT werkt het anders: jij beschrijft de situaties en onderwerpen waarin je wilt verschijnen, en OpenAI matcht dat met een live gesprek. Een systeem dat nog duidelijk flink kan verbeteren. ### Sectoren waarin het misgaat Niet elke sector heeft evenveel last van misplaatsingen. Marketing- en B2B-diensten scoren het slechtst: 47% van hun advertenties was volledig irrelevant. Software en SaaS volgen op de voet met 45%. Aan de andere kant van het spectrum vinden we databemiddelaars en achtergrondchecks met 50% relevante plaatsingen, gevolgd door reizen (43%) en automotive (42%). Toch wist geen enkele sector meer dan de helft van de advertenties direct relevant te maken. Opvallend is de verzekeringssector. Slechts 23% van hun advertenties was irrelevant, maar slechts 11% was een directe match. Twee derde viel in de contextuele categorie: gekoppeld aan een levensgebeurtenis in het gesprek, maar niet aan de vraag die op dat moment speelde. ### Wat OpenAI zelf zegt OpenAI beweert dat advertenties relevanter worden. Denise Dresser, destijds chief revenue officer, zei in juni dat het aantal keren dat gebruikers advertenties wegklikken met de helft is gedaald sinds de lancering in februari. Het bedrijf gebruikt die dismissals als maatstaf voor relevantie. Maar de analyse van Searchable, die een maand beslaat zo'n half jaar na de lancering, laat zien dat het aandeel volledig irrelevante advertenties stabiel rond een derde blijft hangen. Er is geen teken van verbetering, zelfs niet nu het advertentievolume groeit. ### Wat dit betekent voor jouw merk Voor adverteerders is de conclusie helder: een plek in een AI-assistent is geen vervanging voor het hét antwoord zijn. Een advertentie die in het verkeerde gesprek belandt, wordt simpelweg genegeerd. Ondertussen blijkt uit eerdere onderzoeken dat aanbevelingen binnen het antwoord van de assistent zelf beter converteren dan welke andere organische kanalen dan ook. Wil je dus echt zichtbaar zijn in AI-omgevingen? Richt je dan niet alleen op advertentieplaatsing, maar zorg dat jouw merk structureel wordt aanbevolen in de antwoorden zelf. Dat vraagt om een strategie die verder gaat dan een budget voor AI-advertenties. De belofte van gepersonaliseerde advertenties in ChatGPT is nog niet waargemaakt. Vooralsnog is het vooral een leerproces, zowel voor OpenAI als voor de adverteerders die erin geloven.