ChatGPT-advertenties: hoe relevant zijn ze echt?

Sophie Jansen · 2026-08-20

Toen advertenties in ChatGPT werden geïntroduceerd, was de belofte duidelijk: de assistent zou al weten wat je wilde. Maar in de praktijk blijkt dat nog niet helemaal te kloppen. Het voelt een beetje als een verkoopgesprek dat totaal misplaatst is. Je vraagt om hulp bij een recept, en opeens krijg je een aanbieding voor verzekeringen te zien. Herkenbaar? ### Het onderzoek naar advertentierelevantie Searchable, een platform voor AI-zichtbaarheid, heeft meer dan 11.000 advertenties onder de loep genomen. Ze analyseerden echte ChatGPT-gesprekken van 4 juli tot 4 augustus 2026. Elke advertentie werd gekoppeld aan het gesprek waarin hij verscheen, en beoordeeld op relevantie. De uitkomst? Een derde van alle advertenties had helemaal niets met het gesprek te maken. Dat is best veel, vind je niet? Slechts iets meer dan een kwart was een directe match – dus precies het product dat de gebruiker zocht. De grootste groep, 40%, was een contextuele match. Die advertenties sluiten aan op iets wat eerder in het gesprek genoemd werd, maar niet op de vraag die op dat moment gesteld werd. Het blijft dus vaak gissen. ### Waarom de intentie van de gebruiker ertoe doet Nog opvallender is dit: meer dan twee derde van de advertenties verscheen in gesprekken waar de gebruiker helemaal geen koopintentie toonde. Denk aan gesprekken over studievragen, creatief schrijven of het oplossen van technische problemen. Adverteerders betalen dus voor impressies waar waarschijnlijk nooit een aankoop uit volgt. Het is alsof je flyers uitdeelt bij een bibliotheek in plaats van bij een winkelcentrum. Als we naar de gesprekken zelf kijken, ziet het er zo uit: - 40% van de gesprekken met advertenties bevatte minstens één irrelevante advertentie. - In 28% van de gevallen was élke getoonde advertentie ongerelateerd aan het onderwerp. ### Hoe werkt targeting in ChatGPT eigenlijk? Bij zoekmachine-advertenties kies je als adverteerder de zoekwoorden die een koper signaleren. Het systeem van ChatGPT werkt anders. Daar geef je als adverteerder ‘context hints’ op: je beschrijft de gesprekken, situaties en onderwerpen waarin je wilt verschijnen. OpenAI matcht die beschrijvingen vervolgens met een live gesprek. Dit alles gebeurt in een tool die mensen ook gebruiken om te schrijven, studeren en problemen op te lossen. Dat maakt targeting een stuk complexer. ### Welke sectoren scoren het slechtst? De mismatch tussen advertentie en gesprek verschilt sterk per sector. Het voorspelt bijna hoe erg een advertentie mis kan gaan. - Marketing- en B2B-dienstadvertenties spannen de kroon: 47% was ongerelateerd. - Software- en SaaS-advertenties volgen met 45%. De meest relevante targeting kwam uit onverwachte hoek: - Data brokers en achtergrondchecks (50% directe match) - Reisbranche (43%) - Automotive (42%) Geen enkele sector haalde meer dan de helft van de tijd een directe match. Verzekeringen waren zelden ongerelateerd (23%), maar ook zelden een directe match (11%). Twee derde van hun advertenties viel in de contextuele band – gekoppeld aan een levensgebeurtenis ergens in het gesprek, niet aan de actuele vraag. ### Wat zegt OpenAI zelf? Denise Dresser, destijds Chief Revenue Officer bij OpenAI, zei in juni dat het percentage gebruikers dat advertenties wegklikt sinds de lancering in februari gehalveerd is. Het bedrijf ziet dat als een indicator voor relevantie. Het onderzoek van Searchable beslaat een periode ongeveer een half jaar na de start. In die maand bleef het aandeel irrelevante advertenties stabiel op ongeveer een derde, ondanks groeiend advertentievolume. ### De conclusie voor merken De les voor merken is duidelijk: een plekje in een AI-assistent is geen vervanging voor het daadwerkelijke antwoord zijn. Een advertentie die in het verkeerde gesprek belandt, wordt waarschijnlijk snel genegeerd. De aanbeveling die ChatGPT wél in zijn antwoord verwerkt, converteert volgens onderzoek al beter dan andere organische kanalen. Het draait dus niet om zichtbaarheid alleen, maar om betekenisvolle relevantie op het juiste moment.